Apa Kepanjangan POP dalam Pemasaran?

Pada bulan Juni 2024, Walmart membuat pengumuman yang menimbulkan dampak pada industri ritel: mereka meluncurkan label rak elektronik ke 2.300 toko pada tahun 2026—yang berarti sekitar setengah dari total jejak mereka di AS.

Angka-angka di balik keputusan ini menceritakan sebuah kisah. Satu toko Walmart menjual lebih dari 120.000 produk. Sebelum adanya label digital, memperbarui harga di seluruh toko membutuhkan waktu sekitar dua hari. Sekarang? Beberapa ketukan pada aplikasi seluler, dan setiap label di gedung akan disegarkan dalam hitungan menit.

Greg Cathey, SVP Transformasi & Inovasi Walmart, tidak berbasa-basi: "[DSL] telah menjadi-pengubah permainan dan [menyederhanakan] aktivitas sehari-hari tim toko kami."

Namun inilah yang membuat hal ini menarik bagi siapa pun yang menjalankan operasi ritel: menurut studi Forrester Consulting pada bulan Desember 2022, sistem ESL secara efektif membayar sendiri dalam waktu 18 bulan dan menghasilkan ROI-tahun sebesar 277 persen.

Itu bukan salah ketik. 277%.

Jadi, apa sebenarnya pemasaran POP itu, mengapa hal itu begitu penting, dan apa yang berubah dalam beberapa tahun terakhir yang membuat pengecer terbesar di dunia bergerak begitu agresif?

POP vs.POS

Saya akan mempersingkatnya karena sejujurnya, ini lebih sederhana daripada yang dibuat oleh kebanyakan artikel.

Anggap saja seperti sebuah restoran. POP adalah papan menu dengan foto burger juicy yang membuat Anda lapar. POS adalah mesin kasir yang mengambil $12 Anda. Yang satu membuat Anda menginginkannya. Seseorang mengambil uangmu.

Hanya itu saja yang ada di sana. Jika Anda tidak ingat hal lain: POP adalah tentang keputusan. POS adalah tentang transaksi.

Angka-Angka Yang Harus Membuat Anda Memperhatikan

Baiklah, mari kita bahas apakah semua ini penting-karena saya tahu Anda di sini bukan untuk teori. Anda ingin tahu apakah POP menggerakkan jarumnya.

POPAI (sekarang Path to purchase Institute) telah melacak perilaku pembelanja sejak tahun 1965. Studi Mass Merchant Shopper Engagement pada tahun 2012 mengamati lebih dari 2.400 pembelanja, dan inilah yang mereka temukan:76% keputusan pembelian dibuat di-toko, tidak sebelum pelanggan berjalan melewati pintu.

Pada tahun 2014, jumlah tersebut meningkat menjadi82%di saluran pedagang massal. Richard Winter, presiden POPAI, mengatakan sesuatu yang melekat pada saya: "Meskipun kami memperkirakan beberapa pembeli di pedagang massal menunggu hingga menit terakhir untuk memutuskan pembelian, kami benar-benar terkejut saat mengetahui 82% keputusan pembelian dibuat di toko."

Biarkan hal itu meresap sebentar. Lebih dari 8 dari 10 pembelian masih dapat diambil ketika seseorang masuk ke toko Anda. Semua uang yang dibelanjakan untuk iklan TV, media sosial, kampanye influencer-tentu saja akan membuat orang tertarik. Tapi keputusan sebenarnya? Itu terjadi di rak.

Dan yang kita bicarakan bukan hanya permen batangan dan permen karet. Studi POPAI mengelompokkannya berdasarkan kategori:

Permen & permen karet: 89%-tingkat keputusan di toko

Perawatan Kulit: 83%

Persediaan hewan peliharaan: 81%

Anggur & minuman beralkohol: 79%

Bahkan kategori yang menurut Anda telah diteliti orang sebelumnya-perawatan kulit, makanan hewan-masih memiliki-tingkat keputusan toko yang besar.

Inilah angka lain yang menurut saya menarik: ketika tampilan yang menampilkan merek tertentu hampir hadir di-toko1 dari 6 pembeliandalam kategori itu pergi ke merek itu. Bukan karena produknya lebih baik. Bukan karena lebih murah. Hanya karena ituterlihat dengan cara yang benar.

Mengapa POP Berhasil: Psikologi yang Sebenarnya Dapat Anda Gunakan

Oke, jadi menurut data, POP itu penting. TetapiMengapa? Apa yang sebenarnya terjadi di otak pembeli sehingga tampilan atau tanda mengubah perilakunya?

Saya akan membaginya menjadi tiga pintasan mental yang diambil pembeli-dan yang lebih penting, bagaimana Anda dapat mendesain POP agar berfungsi dengan pintasan tersebut, bukan bertentangan dengan pintasan tersebut.

Pengurangan Beban Kognitif

Rata-rata supermarket Amerika menjual antara 30.000 dan 50.000 SKU. Pikirkan sejenak. Lima puluh ribu produk berbeda, semuanya bersaing untuk mendapatkan perhatian.

Otak Anda secara fisik tidak dapat mengevaluasi masing-masing. Ini bukan hal yang malas-tetapi hanya beroperasi dalam batasan. Jadi apa fungsinya? Itu curang. Ia mencari sinyal yang mengatakan "yang ini patut Anda perhatikan" dan mengabaikan yang lainnya.

Apa yang dianggap sebagai sinyal?

Percikan warna yang pecah dari lingkungan sekitar

Info harga yang lebih besar dari yang lain

Gerakan-apa pun yang bergerak

Posisi-ketinggian mata mendapat perhatian 35% lebih banyak dibandingkan rak paling bawah

Sebuah studi tahun 2019 yang diterbitkan diJurnal Ritelmenemukan sesuatu yang menarik. Toko yang menerapkan papan tanda hierarki visual yang jelas-pada dasarnya, memperjelas apa yang harus dilihat pertama kali-ketika pembeli berbelanja23% lebih sedikit waktu pencarian. Tapi inilah yang menarik: pembeli yang sama melaporkanskor kepuasan yang lebih tinggi, dan mereka sebenarnyamembeli lebih banyak.

Itu bukan sebuah kontradiksi. Mereka membeli lebih banyak karena tidak kelelahan mencari. Mereka lebih bahagia karena berbelanja terasa lebih mudah.

Ini merupakan perubahan penting: POP yang baik bukanlah tentang menipu orang agar membeli barang yang tidak mereka inginkan. Ini tentang membantu orang-orang yang kewalahan menavigasi pilihan dengan lebih efisien. Saat Anda mengurangi beban kognitif, Anda memberikan layanan.

Jadi apa artinya ini bagi tampilan Anda?

Jangan menambahkan informasi lebih lanjut. Kurangi itu.Setiap elemen di POP Anda harus mendapatkan tempatnya. Jika Anda memiliki tag dengan logo, nama produk, harga, kode batang, pesan promosi, dan penafian hukum-Anda mendapatkan terlalu banyak. Mata pembeli akan tertuju padanya karena tidak ada hierarki, tidak ada "lihat di sini dulu" yang jelas.

Ciptakan gangguan visual.Tampilan Anda harus terlihat berbeda dari lingkungan sekitarnya agar dapat didaftarkan sebagai sinyal. Warnanya sama dengan rak? Tak terlihat. Ukurannya sama dengan yang lain? Tak terlihat. Anda membutuhkan kontras.

Ketinggian mata adalah real estat. Gunakan dengan bijak.Jika Anda membayar untuk posisi rak premium, jangan sia-siakan untuk produk yang bisa terjual sendiri. Letakkan peluncuran baru Anda di sana. Letakkan item-margin tertinggi Anda di sana. Letakkan benda yang membutuhkan bantuan di sana.

Keengganan Kehilangan

Berikut angka yang masih mengejutkan sebagian besar orang: manusia merasakan sakitnya kehilangan sesuatudua kali lebih intenssebagai kesenangan mendapatkan hal yang sama.

Ini bukan masalah pemasaran. Ini berasal dari karya Kahneman dan Tversky tentang Prospect Theory-mereka memenangkan Hadiah Nobel untuk itu. Penelitian ini telah direplikasi ratusan kali di berbagai budaya dan konteks.

Apa artinya ini dalam lingkungan ritel?

Artinya, "Hemat $5" dan "Jangan lewatkan penghematan $5" bukanlah pesan yang sama. Mereka merasa sangat berbeda dengan otak pembeli.

"Hemat $5" adalah keuntungan. Itu bagus. Itu positif.

"Jangan lewatkan penghematan sebesar $5-hanya hari ini" merupakan potensi kerugian. Otak Anda membacanya sebagai berikut: jika saya tidak bertindak, saya kehilangan sesuatu. Dan hal ini menciptakan ketidaknyamanan yang nyata-kecemasan tingkat rendah-yang tidak akan teratasi sampai Anda membeli barang tersebut atau pergi.

Sekarang, saya ingin berhati-hati di sini karena ini bisa disalahgunakan. Jika setiap tanda di toko Anda meneriakkan "WAKTU TERBATAS! JANGAN LEWATKAN!" itu berhenti bekerja. Pembeli mengabaikannya, atau lebih buruk lagi, mereka merasa dimanipulasi dan kehilangan kepercayaan.

Kuncinya adalah kekhususan dan kejujuran.

"Hanya hari ini" seharusnya hanya hari ini saja

"Selama persediaan masih ada" hanya akan muncul ketika persediaan benar-benar terbatas

"Kesempatan terakhir" berarti ini adalah kesempatan terakhir

Jika Anda menggunakan urgensi dengan jujur, hal ini akan berhasil karena Anda benar-benar membantu orang lain mengambil keputusan yang mungkin bisa mereka tunda. Bila Anda menggunakannya secara tidak jujur-menjalankan tanda "penjualan akhir" selama tiga bulan berturut-turut-Anda melatih pelanggan untuk mengabaikan Anda.

Angka konkrit mengalahkan persentase."Hemat $15" mendaftar lebih cepat daripada "Hemat 15%." Jumlah dolar langsung terlihat; persentasenya membutuhkan matematika mental. Jika Anda melakukan persentase diskon, setidaknya tambahkan jumlah dolar: "Diskon 15% - Hemat $15 untuk item ini."

Batas waktu harus spesifik."Waktu terbatas" tidak ada artinya lagi. "Berakhir pada hari Minggu jam 6 sore" memiliki arti. Jika Anda menggunakan reklame digital, tampilkan hitungan mundur sebenarnya. Kedengarannya menarik perhatian, namun data secara konsisten menunjukkan bahwa ini berhasil-karena memenuhi tenggat waktunyata.

Mengapa Tag "Terlaris" Bernilai Emas

Saat pembeli merasa tidak yakin-dan sebagian besar pembeli tidak yakin tentang sebagian besar produk-mereka mencari petunjuk tentang apa yang dilakukan orang lain.

Ini bukan perilaku domba. Itu sebenarnya rasional. Jika Anda tidak memiliki informasi yang sempurna tentang suatu produk, dan Anda dapat melihat ribuan orang memilihnya, itu adalah data yang benar-benar berguna.

Tag "Terlaris" berfungsi. Tag "Pilihan Staf" berfungsi. Tag "#1 dalam Kategori" berfungsi. Ulasan dan peringkat bintang berfungsi.

Makalah kerja Harvard Business School tahun 2021 mengujinya dengan tampilan anggur. Botol berlabel "Paling Populer di Toko" melihat aPeningkatan penjualan sebesar 13,6%.dibandingkan kontrol yang tidak berlabel. Anggurnya identik.

Itu berarti peningkatan 13,6% dari selembar kertas dan beberapa kata. Tidak ada diskon. Tidak ada penempatan khusus. Hanya isyarat yang mengatakan "orang lain memilih ini".

Namun di sinilah sebagian besar pengecer mengacaukan hal ini: mereka memasang tag "Terlaris" pada segala sesuatu, atau mereka memasangnya pada barang-barang yang sebenarnya bukan yang terlaris, atau mereka memasang "Pilihan Staf" tanpa indikasi apa pun.yanganggota staf atauMengapamereka mengambilnya.

Bukti sosial hanya berfungsi jika kredibel. Saat pembeli merasa bahwa "Terlaris" hanyalah taktik pemasaran dan bukan data aktual, hal itu berhenti berfungsi.

Bersikaplah spesifik."Best Seller" okelah. "Terlaris - 2,847 terjual bulan ini" lebih baik. "Sarah's Pick - Saya menggunakan ini setiap pagi" bahkan lebih baik karena bersifat pribadi dan spesifik.

Gunakan kelangkaan dengan hati-hati."Stok hanya tersisa 3" adalah bukti sosial yang kuat karena menyiratkan bahwa orang lain telah membelinya. Namun jika rak selalu menampilkan "Hanya 3 yang tersisa" selama berbulan-bulan, Anda telah merusak kepercayaan.

Ulasan penting, bahkan di toko fisik.Kini semakin banyak pengecer yang mencetak peringkat bintang dan cuplikan ulasan pada tag rak. Kedengarannya seperti taktik online, namun bisa juga diterapkan di toko fisik-karena psikologinya sama. Orang ingin tahu apa yang dipikirkan orang lain.

IKEA, ALDI, dan Apa yang Sebenarnya Mereka Temukan

Izinkan saya berbagi sesuatu yang menurut saya terlewatkan ketika orang menganalisis perusahaan-perusahaan ini.

Semua orang membicarakan tata letak ruang pamer IKEA dan kejeniusan "jalur paksa". Namun itu bukanlah pelajaran sesungguhnya bagi pemasaran POP. Pelajaran sebenarnya ada pada label harga mereka.

Lain kali Anda berada di IKEA, perhatikan baik-baik cara mereka menulis informasi produk. Anda tidak akan melihat:

"Unit Rak KALLAX - Papan partikel dengan lapisan laminasi, 77x147 cm"

Anda akan melihat sesuatu seperti:

"Akhirnya, tempat untuk semua buku yang ingin Anda baca. KALLAX. $69."

Atau di pajangan tempat tidur:

"800 thread count. Karena Anda menghabiskan sepertiga hidup Anda untuk tidur-mungkin juga terasa nyaman."

Ini adalah-solusi masalah copywriting di tingkat rak. Mereka tidak mencantumkan fitur. Mereka mengakui rasa frustrasi yang dialami pelanggan dan segera menghadirkan produk sebagai solusinya.

Ini berhasil karena pengurangan beban kognitif-mereka melakukan pekerjaan mentaluntukpelanggan. Alih-alih membuat Anda mencari tahu mengapa Anda menginginkan unit rak, mereka malah memberi tahu Anda: "Buku Anda menumpuk. Inilah solusinya."

ALDI melakukan hal yang sebaliknya-dan ini juga berhasil bagi pemirsanya.

Papan tanda ALDI sangat sederhana. Angka hitam besar. Perbandingan harga langsung antara private label dan merek nasional. Tidak ada gambaran gaya hidup. Tidak ada salinan yang pintar. Hanya:

"ALDI SimplyNature Almond Butter: $4,99. Merek Nasional: $8,49. Bahan yang sama. Periksa labelnya."

Mengapa ini berhasil? Karena pelanggan inti ALDI telah-memilih dirinya sendiri sebagai pembeli-yang sadar akan nilai. Mereka tidak perlu diyakinkan bahwa lebih murah lebih baik-mereka masuk ke ALDI justru karena mereka sudah mempercayai hal tersebut. Yang mereka butuhkan adalahbuktibahwa mereka tidak mengorbankan kualitas.

Perbandingan{0}}demi-sisi memberikan bukti tersebut secara instan. Ini adalah bukti sosial (merek nasional adalah titik referensi), keengganan terhadap kerugian (Anda "kehilangan" $3,50 jika membeli merek nasional), dan pengurangan beban kognitif (perbandingan sudah dilakukan untuk Anda) semuanya dalam satu tanda.

Pelajaran dari keduanya bukanlah "salin IKEA" atau "salin ALDI". Ini dia:POP Anda harus sesuai dengan pola pikir pelanggan Anda saat mereka memasuki toko.

Pelanggan IKEA datang sambil memikirkan kemungkinannya-akan jadi apa rumahku nanti?Jadi POP IKEA berbicara tentang berbagai kemungkinan.

Pelanggan ALDI datang dengan memikirkan nilai-berapa banyak yang bisa saya hemat?Jadi POP ALDI berbicara dalam perbandingan dan angka.

Apa yang dipikirkan pelanggan Anda ketika mereka memasuki toko Anda? Apakah POP Anda menjawab pertanyaan itu, atau membicarakan hal lain?

Statis vs. Digital: Bukan Salah Satu/Atau

Satu hal yang sering saya lihat adalah pengecer berpikir mereka harus memilih: kertas atau digital. Semua ada di layar, atau pertahankan apa yang berfungsi.

Itu framing yang salah.

POP Statis(label kertas, dudukan akrilik, tanda gantung) murah, cepat dipasang, dan tidak memerlukan listrik. Untuk-harga stabil, kategori-pertimbangan rendah-anggaplah rempah-rempah, bahan pokok, bahan pokok-kertas masih merupakan pilihan-yang paling hemat biaya. Ini berhasil. Tidak ada alasan untuk memperbaiki apa yang tidak rusak.

POP Digital(label rak elektronik, layar LCD, layar transparan, kios) masuk akal ketika fleksibilitas dan kecepatan penting. Harga berubah beberapa kali sehari? Promosi yang perlu disinkronkan di 50 lokasi secara instan? Produk-bermargin tinggi yang mendapat manfaat dari penyampaian cerita melalui video? Di sinilah digital memperoleh biaya awal yang lebih tinggi.

Pendekatan cerdas adalah alokasi kategori-menurut-kategori:

Jika Anda berpikir tentang digital, jangan mencoba mengubah seluruh toko Anda sekaligus. Mulailah dengan-zona gesekan-tertinggi Anda, biasanya departemen baru, penutup promosi, atau tampilan musiman. Di area inilah perubahan harga paling sering terjadi, yang berarti di area inilah penghematan tenaga kerja paling terlihat dan perhitungan ROI paling mudah dibuktikan.

Hal-Hal yang Sebenarnya Dapat Anda Lakukan Besok

Sebelum saya mengakhirinya, berikut beberapa hal yang tidak memerlukan peralatan baru-hanya pendekatan berbeda dari apa yang sudah Anda lakukan.

Buat harga lebih besar, logo lebih kecil.Pembeli menghabiskan 3-7 detik di rak. Pertanyaan pertama mereka adalah "berapa harganya?"-bukan "merek apa?" Banyak materi POP yang disediakan pemasok menempatkan logo di bagian depan dan tengah karena manajer merek peduli dengan visibilitas logo. Tapi pembeli tidak. Jika Anda mempunyai pendapat, dorong harga minimal 2x ukuran logo.

"Hemat $X" mengalahkan "Diskon X%".Angka konkret muncul lebih cepat daripada persentase. Penelitian Kahneman mendukung hal ini. Jika tanda promo Anda saat ini bertuliskan "Diskon 15%", coba uji "Hemat $15" dan lihat apa yang terjadi.

Berikan opsi default kepada pembeli yang ragu-ragu.Jika Anda memiliki lima SKU di rak dan penjualan terkonsentrasi di satu atau dua, bantu pembeli yang ragu-ragu dengan menandai yang populer. "Penjual 1 Toko" atau "Pilihan Paling Populer" menghilangkan kegelisahan karena salah memilih. Anda tidak memanipulasi siapa pun-Anda membantu mereka mengambil keputusan.

Setiap promosi membutuhkan tenggat waktu yang nyata."Harga Spesial" tidak memiliki urgensi apa pun. "Harga Spesial - Berakhir Minggu" memiliki urgensi. Jika Anda menggunakan reklame digital, tampilkan jam hitung mundur yang sebenarnya. Jika kertas, minimal cetak tanggal akhir.

Gambaran yang Lebih Besar

Mari kita perkecil sebentar.

Pengiriman ESL global melampaui 100 juta unit pada Q3 2024. Pada paruh pertama tahun 2025, jumlah tersebut hampir 300 juta-peningkatan sebesar 211,4% setiap tahun-dari-tahun. Grand View Research memperkirakan pasar sebesar $1,85 miliar pada tahun 2024, diproyeksikan mencapai $7,54 miliar pada tahun 2033.

Penerapan Walmart mendorong sebagian besar hal ini, namun sinyal yang lebih luas adalah bahwa gelombang ini diperkirakan akan mendorong adopsi di kalangan pengecer lain juga.

Apa artinya bagi Anda? Sejujurnya, itu tergantung pada situasi Anda. "Semua orang melakukannya" adalah alasan buruk untuk mengeluarkan uang. Namun jika Anda berurusan dengan:

Perubahan harga memakan tenaga kerja lantai setiap minggunya

Kesalahan penetapan harga menyebabkan keluhan pelanggan

Pesaing yang tokonya terlihat lebih modern dibandingkan toko Anda

Promosi yang secara logistik sulit untuk dilaksanakan

...maka mungkin ada baiknya setidaknya menghitung angkanya.

Menyelesaikan

Pemasaran POP tidak rumit. Intinya hanya ini:pada saat pelanggan memutuskan untuk membeli, beri mereka alasan untuk mengatakan ya.

Alasannya mungkin karena harga (ALDI). Mungkin gaya hidup (IKEA). Mungkin efisiensi (Walmart). Psikologinya juga sama-mengurangi beban kognitif, meningkatkan keengganan terhadap kerugian, memberikan bukti sosial-tetapi pelaksanaannya harus sesuai dengan pola pikir pelanggan Anda.

Perangkat keras-kertas, e-tinta, LCD, apa pun-hanyalah pembawanya. Pesannya adalah yang terpenting. Lakukan dengan benar terlebih dahulu.

Jika Anda ingin membahas seperti apa POP digital untuk situasi Anda, atau sekadar ingin menjaga kewarasan-memeriksa apakah hal tersebut masuk akal secara finansial,kami senang ngobrol. Tidak ada kewajiban. Terkadang jawabannya adalah "tetap berpegang pada kertas untuk saat ini", dan kami akan memberi tahu Anda apakah itu benar.

 

Tautan cepat jika Anda ingin menjelajah

 

Label Rak Elektronik
Baterai E-tinta, 2,66" hingga 7,3", 5+ tahun

Tampilan Rak LCD
28" hingga 49,5", wajah-tunggal atau ganda

Layar Transparan
27x10" dan 42x23", sentuh opsional

Kios-Layanan Mandiri
Terminal layar sentuh